キャッチコピーの作り方｜対象・悩み・提供物から言い切りすぎない一文へ

こんにちは。バナナデスクです。

「売れる言葉」を探しているのに、出てくるのは「あなたの未来を変える」「理想を実現する」といった一文ばかり。どの商品にも使えそうで、自分のサービスの説明になっていないことがあります。

こういう時は、形容詞を強くするより、相手が受け取るものを一つ書いてみます。「事業を変える相談」ではなく、「サービスに含む作業を、一枚の案内文に整理する相談」。派手ではありませんが、何を頼めるのかが見えてきます。

キャッチコピーは、短さを競うものではありません。読み手が自分に関係する提案だと分かり、次の説明と矛盾せずにつながる一文を作ります。以下は架空のサービスを使った編集例です。反応率を比較した実験ではありません。

執筆：バナナデスク｜WEBビジネスの設計・集客・改善

最初に、言葉の材料を事実メモへまとめる

例として「サービス案内文の整理相談」を考えます。実際に販売している商品ではなく、コピーを作る練習用の設定です。

材料	この例で使える事実・条件
対象	すでに個別サービスを提供し、案内文がある人
困る場面	含む作業や修正範囲を、問い合わせごとに説明している
行うこと	既存の案内文を読み、範囲・対象外・変更時の対応を整理する
渡すもの	相談後に確認して使える、一枚の案内文の下書き
進め方	事前に案内文を提出し、オンラインで60分相談する
対象外	契約書の作成、商品の新規設計、売上保証

「売上が増える」「説明時間が半分になる」は、このメモに根拠がありません。今の材料で言えるのは、何を整理し、どんな下書きを渡すかです。利用後に起こり得る成果と、提供側が実施を約束できる作業を分けます。

最初から一つを完成させようとせず、入口を変えます。案ごとの違いを見えるようにした作成ログが次の表です。

不採用案も残すと、同じ誇張を次に繰り返さずに済みます。「もっと強く」と言われた時も、根拠のある部分を具体的にするのか、提供できない成果を足すのかを区別できます。

残した候補は、コピーだけでなく、すぐ下の説明も含めて並べます。短い一文に全条件を押し込むと、読みづらくなるためです。

候補	キャッチコピー	続く説明
A・提供物から入る	サービスの対応範囲を、一枚の案内文へ。	既存原稿を基に、含む作業・対象外・変更時の対応を60分のオンライン相談で整理。相談後に案内文の下書きをお渡しします。
B・質問から入る	「どこまで頼めますか」に、案内文で答える。	問い合わせで繰り返し説明する内容を、今あるサービス案内へ整理して加える相談です。
C・修正範囲から入る	修正の範囲を、依頼前に確かめられる案内へ。	回数だけで伝わりにくい修正と内容変更の違いを、現在のサービスに合わせて文章にします。

サービス全体のLPにはAを選びます。受け取るものが早く分かり、修正がないサービスにも対象を広げられるからです。修正回数の書き方を解説した記事から案内する場面なら、Cの方が直前の疑問とつながります。同じサービスでも、入口の文脈によって選び方が変わります。

これは編集上の採用理由です。Aが最も申込につながることを確かめたわけではありません。公開後に比較する場合は、対象読者、流入経路、料金、掲載期間などの違いが結果へ混ざらないか確認します。

初稿の「最短60分で、売れる説明文が完成」を、単に「売れるかもしれない説明文」へ変えても、何が届くかは曖昧なままです。次のように、時間・成果物・根拠を切り分けて直します。